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淺談網紅經濟—來自市場營銷專業大學生無聊的長篇大論

發布時間:2019-10-25 14:33:58訪問人數:作者:

在12月18日烏鎮世界互聯網大會“互聯網技術與標準論壇”上,阿里巴巴集團CEO張勇(逍遙子)發表了主題演講,不僅重點解讀了2019年新崛起的網紅經濟,而且對互聯網未來機會點有了明確的展望。逍遙子在演講中指出:網紅經濟是今年在淘寶上產生的全新電商現象。是新經濟中誕生的一個全新經濟角色,展現了互聯網在供需兩端形成的裂變效應,這個角色在制造商、設計者、銷售者、消費者和服務者之間產生了全新的連接,展現了互聯網全面融合新經濟時帶來的無窮活力。


“網紅經濟”作為互聯網+時代一個新興的經濟現象名詞,它發展到現在這樣規模的速度可謂爆發式,這出乎許多人的意料,因此目前在學術界并沒有關于“網絡經濟”專項研究及論述。但在我們的研究過程中,我們發現“網紅經濟”不僅僅是新時代互聯網發展所突兀產生的一個經濟現象,越過其富有新型社交網絡特征的表象上,深入了解它,可以發現這種經濟實質上并不是爆炸式產生的,它其實是以部分舊有的營銷現象理論的交互發酵,于這個社交網絡高度發達的時代應運而生。可以這樣說,網紅經濟的內核是明星效應與KOL配上網絡新時代的有機結合,而網絡營銷以及事件營銷則是網紅經濟運作模式與手段的策源地。


深入分析,我們發現明星效應與網紅經濟有許多的共通之處,它們都是以個人在其粉絲群體中的影響力,喚醒粉絲們的消費欲望與需求,從而促成其相關產品的消費行為。而這種產品會與明星或者網紅有比較高的相關性,而我們知道,某位明星或者網紅的粉絲必然也是該明星或者網紅所處相關領域的較深度關注者。那么這樣的營銷將可以從不同的明星網紅劃分出不同的消費群體從而進行精準營銷。這也就是兩者受到關注的重要原因。可以說,明星效應是網紅經濟的前身,網紅經濟是明星效應在網絡時代的衍生。當然兩者也存在差異,其一便是明星效應更多的是借助于傳統媒介如電視報紙等,而網紅經濟則高度依賴于網絡這樣一個新興的平臺。


馬斯洛說,人有五層需求,當基本的生理需求和安全需求被滿足之后,人們就需要愛、關注、尊重。而對于伴隨著互聯網成長起來的獨一代來說,關注和愛已成為較重要的生活部分,多角度全方位的調動身體去嘗試新鮮事物,直播無疑是目前迅速且高效的溝通解決方案,通過聲音,圖像,實時交流反饋,激勵pk的機制調動用戶全部注意力,這也是較能打動年輕用戶的地方。互聯網的發展又何嘗不是向著實時化、移動化的方式轉變呢?從bbs到博客,視頻,微博,直播,以及移動化浪潮帶來的移動互聯網興起,都是在向實時,便捷的方向做轉變。這就是年輕用戶選擇直播的原因之一。


(圖片來自艾瑞網)


從性別來看,大多數直播網站都是男性為主要觀眾。“美拍”通過手機直播,可以提供多種濾鏡和美顏功能,更加吸引女性用戶的關注。


從年齡來看,24歲以下年輕觀眾占游戲競技直播網站的主體,25歲以上觀眾青睞生活直播網站。


大眾網紅和垂直網紅


在傳統聚集人氣的法子失靈、機構品牌式微的大背景下,投資者對新晉網紅偏愛有加,媒體不斷曝光網紅拿到了融資,網紅創業因此迎來了春天。從網紅本人輸出的價值和粉絲的覆蓋范圍上看,網紅大致分為“大眾網紅”和“垂直網紅”,前者多為粉絲提供廉價娛樂或心靈慰藉如papi醬、咪蒙、回憶專用馬甲號等等;后者多為各個垂直行業的意見領袖或資深人士如科技圈的萬能的大熊、汽車圈的顏宇鵬等等。由此演化出投資圈兩種不同投放路徑:一種是以粉絲規模和流量為價值標準投資大眾網紅,典型案例是真格基金聯手羅輯思維以1200萬投資papi醬;另一種是以粉絲黏性和精準營銷為考慮投資垂直網紅,如頭狼資本600萬投資知名車評人顏宇鵬(粉絲稱為“YYP”)。


網紅經濟的發展


1.2003—2005年,80末90后上初中的時期,出現染發、奇裝異服染頭發等非主流現象嶄露頭角,這種對個性化的追求的現象是網紅經濟前臵式背景。


2.2007年,網易博客上線是自媒體標志性的事件。代表人物:嗆口小辣椒(微博300多W粉絲)因為私服搭配、買家秀走紅的,作為社交系網紅先河人物出現。


3.2008年,出現了社區愛物網,是論壇時代的社區。代表人物:菁菁、Ayomi,關鍵詞:旅行攝影、淘寶導購、辣媽。 同年淘寶出現美女開網店,如大兒童組合、水煮魚皇后李葉,開啟淘寶網紅先河。


4.2009年,新浪微博誕生,包括九個圖片,@他人 ,評論,嵌入視頻等,帶來了很多用戶體驗的變化。輕易的PK掉網易,網紅們則充分的運用了新浪這些產品帶來的所有特點傳播和漲粉、展示自我的功能。


5.2012年,網紅規模化變現及孵化器合作的首次嘗試,當時淘寶大C天使之城和嗆口小辣椒合作天貓店(ladyangela)平臺,雖然較后沒有堅持下來,卻是粉絲經濟的轉折點。


2013—2019年,微博商業化,推出了各種粉絲營銷工具,從此微博吸粉到淘寶成了一個天然的邏輯。


6.2013年,公眾號上線又是自媒體的進一步升級,它是偏向于熟人社交,或者是半熟人社交的自媒體產品,代表人物:膩娃、石榴婆報告,女性心理類的ayawawa,他們利用了公眾號深度用戶交互以及定期訂閱信息的產品功能進行吸粉。


7.2013—2019年,在淘寶女裝屆隨著神店alu、nana浮力之舟、土屋anna、ninistore等這些店鋪的橫空出世,均做到銷售額幾千萬上億,這些通過粉絲經濟發力的紅人店逐漸被賣家群體所關注。


8.2019年,出現了網紅娛樂化的征兆,網紅明星化,圈子相融,王思聰%26雪梨、羅志祥%26周揚青等。


9.2019年,似乎與15年沒有什么太大的區別。


10.2019年網紅平民化,許多無辜民眾,無辜走紅。


欲知后事如何,且聽下回分解,給我一波關注,我會讓你懷孕,給我一個贊,我會讓你追,追求到我就讓嘿嘿嘿。


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